

作者 | 汤安迪
编辑 | 周欢
奥迪最近干了一件载入史册的事:
起诉一家进口商,理由是:它把奥迪的车卖到了德国。
奥迪在与AUDI开打了!
一个小小的说明:
AUDI,全大写字母,没有四个环。
这是德国奥迪与中国上汽集团共同创建的新品牌,专为中国市场而生,车在中国设计、中国生产,科技配置全部拉满,价格却只有欧洲同级车的一半甚至三分之一。
当一家德国进口商,把这两款车搬回奥迪的德国老家时,第一批车很快找到了买家。
于是奥迪立即发现:对这个德国百年品牌最大的威胁,不是比亚迪,不是小米,不是极氪。
对奥迪最大的威胁是,AUDI。

1、
没有四环的奥迪
先一步抵达了未来
2024 年 11 月,奥迪和上汽官宣了这个新品牌:AUDI。纯电专属,大写字母标,彻底扔掉四环。
奥迪·上汽合作项目的 CEO 宋斐明(Fermín Soneira)亲自站台:这款车是"一份宣言",无需在德系工程与中国数字创新之间再做妥协。

2025 年 9 月 16 日,首款车型 E5 Sportback 上市:23.59 万元起,顶配 31.99 万元。上市 30 分钟,订单 10153 辆。
800V 高压平台,10 分钟补能 370 公里;全系激光雷达,Momenta 端到端辅助驾驶;高通 8295 座舱芯片,语音助手背后是科大讯飞和豆包大模型;顶配双电机 579 千瓦,零百 3.4 秒。
激光雷达、高阶智驾、大模型座舱,这些在德国的奥迪电动车上,要么没有,要么要加很多钱。
然后是 E7X:一台五米长的纯电 SUV,900V 高压平台,在中国起价约 27 万元人民币。
一台车长五米、支持 900V 超充的豪华纯电 SUV,27 万元。这个数字放到欧洲市场,连响亮笑出声都显得多余,因为欧洲根本买不到。
2
进口商踢开的门
欧洲确实买不到。但德国人想了个办法买。
现在,德国进口商把车从中国买回来,完成欧盟认证,挂上德国牌照,明码标价摆在网上:
E5 Sportback,59,980 欧元。
E7X,72,900 欧元起。
比中国贵了一倍还多,毕竟运费、认证、税费、利润全在里面。
即便如此,还是比德国在售的奥迪电动车便宜一大截,作为参照,奥迪 S6 e-tron Sportback 在德国的起售价是 99,500 欧元。
第一批车,很快卖光了。还有人在德国大城市街头拍到了实车。
然后,律师函到了。
奥迪发言人对《Automobilwoche》的表态:"我们已对进口商提起法律诉讼,并将坚决维护我们的权利。"
压力十足,E5 Sportback 和 E7X 从 德国进口车商Auto China 的网站上消失了。
顺带一提,这家进口商的网站上还挂着小米、华为、极氪、捷途,甚至尊界 S800。奥迪没有起诉它们。
它只起诉了自己。

3
AUDI不是奥迪
奥迪给出的理由。
官方说法是:这些车没有经过奥迪官方渠道出口,"奥迪股份公司及中国境外的授权奥迪经销商无法提供维修保养,因为在境外,AUDI 车型被视为非奥迪车辆。"
Audi 生产的汽车,出了中国国境,就"不是奥迪"了。
简单来说:
第一,AUDI 确实和奥迪是同一家公司血脉。
第二,奥迪宁愿宣布自己的孩子在境外"不算数",也不愿让德国人买到它。
奥迪在害怕串货?
一个德国网友表示,坐在 E5 Sportback 里,摸到那块 59 英寸的贯穿屏,看着 3.4 秒的零百加速,再想想自家车库里那台配置更寒酸、价格翻倍的 e-tron。
同一家公司,为什么在中国造的车更先进、配置更高、价格只有一半?为什么我在欧洲,要为更少的东西支付更多的钱?
过去一百年,"更贵"靠的是品牌溢价和技术代差。现在技术代差反转了,剩下的只有品牌。
所以答案只能是:在边境上把问题拦住。
4、
技术领先
"Vorsprung durch Technik" 技术领先,中文版是"突破科技,启迪未来",这句广告语奥迪用了很久很久了。
但现在这句话出现了前提条件:
当技术产生在德国时,它叫"领先";
当技术产生在中国时,它叫"必须阻止它进入欧盟边境之外"。
"Vorsprung durch Technik"正在变成"Vorsprung durch Zoll",关税领先。"突破关税,启迪未来"。
吊诡的是,这扇门还是奥迪自己亲手造的。它是 AUDI 品牌的缔造者,是 E5 Sportback 和 E7X 的设计方。它一边在中国市场用"中国速度""数字创新"作为卖点,赚得上半年 28.76 万辆交付量。
5、
最大的敌人
是未来的自己
行业里有句老话:杀死诺基亚的不是苹果,是诺基亚自己。诺基亚很早就关注到触屏技术,也看到了智能机的趋势,但就是没干活。。
奥迪眼下的处境,是这句话的豪华电动版。
中国市场逼它进化,它就真的进化出了一台产品力过硬的智能电动车,进化出来之后,它发现自己的老家还没有准备好。
不是技术没准备好,是利润结构没准备好。同样的技术,在中国卖 23.59 万叫"顺应市场",在德国卖就得接近 10 万欧元,因为德国的价格体系、渠道体系、工会成本、股东预期,一样都动不得。
于是最优解就变成了,把好东西锁在中国,把旧东西留给欧洲。
消费者不是傻子,德国人也不是。
就算价格翻倍、没有官方保修、连配件都得等,还是有人愿意掏钱。因为他们算得明白:一台平行进口的 E5,都比德国展厅里的四环奥迪划算。
奥迪可以赢得这场官司。
可为什么同一家公司,在地球两端,卖着两个时代的产品?
关税能拦住车。但,迎接不了未来。
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